Werbung

Bilder und speziell die Bilder der allgegenwärtigen Werbung prägen unsere Wahrnehmung. Wir wären gerne ebenso frei, reich, schön, sexy und begehrenswert, wie es uns die Werbung verspricht. Werbung zeigt unsere Lebensrealität, allerdings extrem verkürzt und geschönt.

 

 

Obwohl wir wissen, dass dort niemals die Realität abgebildet wird, lassen wir uns von der Werbung verzaubern und versuchen, dem vermittelten Bild zu entsprechen. Damit birgt Werbung die Gefahr, dass wir den dort immer wieder zitierten alten und überholten Geschlechterrollen und Bildern auf den Leim gehen.

Bist du erfolreich, hast eine hübsche Frau und lächelnde Kinder?

Welche Frau hat schon die Zeit, Lust und Musse, sich so hingebungsvoll der Wäsche ihrer Familie zu widmen? Und wer hat den Nerv, sich ausschliesslich um die Schönheit, den Teint und die Frisur zu kümmern? Welcher Mann möchte seine Kollegen schon jeden Tag souverän, dynamisch und erfolgreich mit immer neuen Statussymbolen beeindrucken?
Wer lebt schon in einer Familie, die der traditionellen Kleinfamilie der 50er Jahre entspricht? Wer kennt nicht mindestens eine Familie, die ‚anders‘ ist? Ist sie deshalb besser oder schlechter? Kaum.

Werbung setzt uns unter Druck, einem Bild entsprechen zu müssen, dem wir gar nicht entsprechen können. Denn die Hochglanzbilder, die uns vorgehalten werden, sind auf unzählige Arten manipuliert, unsere Lebensrealität hat damit nichts zu tun.
Oftmals spielt Werbung mit Geschlechterhierarchien, die sexistisch sind. Frauen sind Hausfrauen oder Objekt der Begierde des Mannes. Männer sind entweder Experten oder werden lächerlich dargestellt.

Kriterien: Was ist sexistische Werbung?

  • Frauen oder Männer werden auf bestimmte Rollen oder Eigenschaften reduziert, die überholten Rollenbildern entsprechen. Solche Darstellungen zeichnen sich dadurch aus, dass das Geschlecht des Models nicht ausgewechselt werden kann, ohne Belustigung, Befremden, Widerwillen oder gar Abscheu auszulösen (so genanntes Kriterium der „Unumkehrbarkeit“, siehe Fotokampagne).
  •  Bilder und Texte stellen die Geschlechter per se abwertend dar.
  • Frauen werden als Wesen dargestellt, die sich ausschliesslich als sexuelle Körper definieren. Die sexuelle Verfügbarkeit von Frauen wird signalisiert. Bilder oder Text vermitteln den Eindruck, Frauen seien –  wie das Produkt – zu kaufen. Das – meist sexualisierte – Bild hat keinen Zusammenhang mit dem Produkt und dient nur als Blickfang.
  • Es werden gesundheitsschädigende Schönheitsideale oder Verhaltensnormen propagiert, welche Frauen und Männer beeinflussen.
  •  Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist in Bild oder Text geprägt von Abhängigkeit und Unterwürfigkeit.
  • Bilder oder Texte suggerieren Assoziationen zu Gewalt gegen Frauen.

Mehr zum Thema sexistische Werbung erfährst Du in der Rubrik Mach mit! oder in der Broschüre SEXism Sells!?.

Beispiele

Ein gutes Beispiel für sexistische Werbung ist der Werbe-Clip der Flumserberge. Tipps, wie du dich wehren kannst, findest du auf unserem Facebook Account und hier kannst du das Formular der Lauterkeitskommission herunterladen.